Утро, кофе, лента новостей. Заголовок: россияне массово переходят на что-то. Неважно даже, на что. Палец останавливается сам: за двенадцать лет в медиа у меня выработался рефлекс на это слово, как у сапёра на характерный щелчок под ногой. «Массово» в заголовке — ценник, с которого забыли снять этикетку.
Я начинал в новостных редакциях и знаю, как выглядит момент рождения такой новости. Никакого заговора в тёмной комнате. Всё буднично: приходит релиз, в релизе — рост числа заявок, у релиза есть отправитель, у отправителя есть интерес. Редактору нужен трафик, релизу нужен заголовок, и где-то между ними из воздуха материализуется слово «массово». Никто не врёт напрямую. Просто число без базы сравнения переодевают в глагол движения толпы — и новость готова. Смена продолжается, лента едет дальше.
Как устроен крючок
Слово работает на страхе.
Если россияне что-то делают массово, а вы — нет, то вы уже не читатель новости. Вы — отставший. Все побежали, а вы стоите. Поезд ушёл, перрон пустеет, и где-то впереди люди уже получают то, чего у вас не будет. Механизм древний: толпа побежала — беги тоже, разбираться будешь потом. В саванне он спасал жизнь. В новостной ленте он продаёт квартиры.
Заметьте: приём не врёт напрямую. Он не говорит «купи». Он говорит: «все уже». Рекламный вывод рождается в голове читателя, а не в тексте — к такому тексту трудно предъявить претензию, в нём формально нет ни одного лживого слова. Есть только слово, за которым не стоит числа. А под ним может лежать любое число. В том числе такое, о котором стыдно писать без слова «массово».
Газ, бетон, зелёный робот
«Россияне массово переходят на газовые моторы, число заявок увеличилось в N раз». Красиво. Теперь медленно: в N раз — от чего? Сколько заявок было раньше? Если мало, то рост «в разы» — арифметика низкой базы, а не народное движение. Дальше: переоборудование машины на газ стоит денег и требует решения, которое человек не принимает между завтраком и обедом. Люди не переходят на газ спонтанно, как не делают спонтанно ремонт. Значит, картина «все побежали переоборудовать машины» физически невозможна. Остаётся вопрос, который я задаю таким текстам первым делом: кто спонсор публикации?
«Россияне массово скупают квартиры в новостройках». Мне всегда хочется увидеть эту сцену глазами автора. Люди сидят по домам, у них на счетах лежат деньги на квартиру — просто лежат, ждут. И тут по стране проносится клич, и все встают и идут скупать бетон. Массово. Строем. Квартира — самая медленная покупка в жизни человека: ипотека, просмотры, торг, нотариус. «Скупают» — глагол про семечки, а не про недвижимость. Когда семечковый глагол прикручивают к квартирам, я снова спрашиваю: кто спонсор? Какой застройщик? У какого банка горит план по ипотеке?
Третий пример — любимый, потому что он про любовь. «Россияне массово переходят на Android, чтобы вернуть VK». С приложениями и оплатами на Android действительно проще, спору нет — честный текст так бы и написал. Но жанру мало правды, ему нужна толпа. Айфон в наших широтах — не телефон. Это символ: статуса, успеха, того, что жизнь удалась. Его дарят любимым. И вот мне предлагают поверить, что владельцы этих символов тысячами несут их в скупку и уходят на Samsung и Xiaomi — телефоны честные, прагматичные, но с другой температурой чувств. Ради приложения. Люди не расстаются с символами любви по расписанию чужого пресс-релиза.
Всем удобно
Самое неприятное в этой механике — она никого не заставляет быть злодеем. Все участники просто делают свою работу.
Рекламодателю нужен спрос. Прямая реклама вызывает иммунный ответ: баннер пролистывают, помеченный текст закрывают. А новость читают с открытым забралом, потому что новость по умолчанию «про правду». Купить строчку в разделе новостей — значит купить чужое доверие оптом, по цене одного релиза.
Редакции нужен трафик. «Массово» кликается лучше, чем «число заявок выросло с неизвестной величины до другой неизвестной величины». Проверять базу — время, звонки, занудство, а лента не ждёт. И редактор, который в глубине души всё понимает, ставит заголовок как есть. Не из подлости — из усталости и нормы выработки. Была бы цифра убедительная, она стояла бы в заголовке: цифры продают лучше наречий, это знает любой выпускающий. Раз вместо числа стоит слово — число решили не показывать.
А читатель платит за всё это своей тревогой. Ему продали ощущение, что он опаздывает. Дальше он сам: сам пойдёт смотреть новостройку, сам посчитает ипотеку, сам убедит себя, что «все же берут». Идеальная схема: рекламный бюджет заканчивается там, где начинается паника клиента.
Три вопроса
Противоядие скучное, как всё работающее. Три вопроса — до того, как новость успела вас напугать.
Кто измеряет? Откуда данные: исследование, ведомство, «собственная аналитика компании»? Если источник массовости — тот, кто на ней зарабатывает, измерение стоит ровно ноль.
От какой базы? Рост «в разы» без исходной точки — фокус с пустым цилиндром. Два лотка шаурмы вместо одного дают рост в два раза, но шаурмичная революция в стране не началась.
Кто спонсор? У каждой новости про то, что все куда-то побежали, есть тот, кому выгодно, чтобы побежали и вы. Иногда его видно по последнему абзацу, где внезапно возникает название компании. Иногда — по тому, что новость вышла в нескольких изданиях одновременно, с одинаковыми оборотами.
Если новость выдерживает все три вопроса — возможно, перед вами действительно статистика. Если плывёт на первом же — вам продают тревогу, расфасованную под видом факта.
Перрон
Утро, кофе, лента — заголовки не меняются. Россияне по-прежнему массово переходят, скупают, отказываются и возвращаются. Я листаю ленту и вижу уже не новости — перроны. На каждом стоит зазывала и кричит: поезд уходит, последний вагон, все уже внутри.
Подхожу к окну вагона и смотрю внутрь. Вагон пустой. В нём сидят три человека из пресс-службы и проводник с процентом от билетов.
Поезд, который действительно уходит, никогда не кричит об этом в заголовке.